Der Schutz vor unerwünschter Werbung auf dem Handy ist ein Thema, das richtigerweise immer noch brandaktuell ist. Dies beweist auch das neulich ergangene Urteil des Bundesgerichtshofs, wonach die Opt-Out-Klausel zur elektronischen Datennutzung unwirksam ist (siehe hier bzw. Pressemitteilung Nr. 135/2008 des Bundesgerichtshofs). Der Opt-Out sieht vor, dass Kunden aktiv ein Bestätigungshäkchen ankreuzen oder wegklicken müssen, um die Nutzung der eigenen Kundendaten zu verhindern.

Dieses Urteil, das für Email und SMS gleichermaßen gilt, ist ein richtiger und wichtiger Schritt in Richtung Ausschluss verbraucherfeindlicher Werbepraktiken. Unseres Erachtens kann es dabei aber nicht bleiben. Zu diesem Zweck wurde an dieser Stelle vor einigen Wochen ein Code of Ethics vorgestellt.

Inzwischen hat auch die Mobile Marketing Association (MMA), der führende weltweite Mobile Marketing Verband, dessen deutsche Vertretung die Fachgruppe Mobile des BVDW ist, einen Code of Conduct veröffentlicht. Darin ist das Urteil des Bundesgerichtshofs antizipiert, wie das auch der Fall sein sollte. Das begrüßen wir ausdrücklich und seriöse Anbieter werden die dort angeführten Regeln bereits im täglichen Geschäft anwenden. Allerdings glauben wir, dass dieser Code noch etwas zu kurz springt.

So werden zentrale Fragen des richtigen Umgangs nicht nur mit Konsumenten, sondern auch Kunden nicht integriert. Ferner wird das Medium Mobile, das ja das persönlichste Medium der Welt ist, zu technokratisch behandelt und es fehlt völlig die Dimension von Kreativität und Qualität der Inhalte. Diese ist aber essentiell, wenn es darum geht, Konsumenten zum eigenen und zum Nutzen der Werbungtreibenden anzusprechen.

Zum Schluss bleibt die Frage der Umsetzung und Durchsetzung (”Compliance”) der verschiedenen Codices. Es ist richtig, diese in die Verbandsstatuten zu integrieren. Es ist auch richtig, zu erwarten und anzumahnen, dass alle Verbandsmitglieder sich an diese halten. Allerdings wird es auch eine Institution geben müssen, die über die Einhaltung wacht bzw. als Anlaufstelle für Beschwerdefälle, Konflikte und Eskalationen im Kontext des Code of Ethics fungiert.

Die klassische Werbung hat dies beispielhaft mit dem Werberat geschafft. So hat der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit dem Werberat ein zentrales Instrument zur Werbeselbstdisziplin institutionalisiert. Und genau das muss ausgehend vom dem BVDW auch im Falle des Mobile Marketing passieren. Dieser Mobile Marketing Rat muss als eine Art freiwillige Schiedsstelle eingerichtet werden. Jeder soll sich an ihn wenden können, wenn er sich über Mobile Marketing Kampagnen und Praktiken beschweren will, insbesondere wenn sie auf Verletzung und Nichteinhaltung des Code of Ethics zurück gehen.

Wie auch beim Vorbild des Werberats, sollte der Mobile Marketing Rat Mitglieder aus den verschiedenen relevanten Bereichen enthalten, also u.a. Delegierte der werbenden Wirtschaft, Delegierte der Werbung durchführenden Medien und Delegierte der Mobile Marketing Agenturen. Wir möchten den BVDW hiermit anregen und ermutigen, eine idealerweise erweiterte Form des MMA Code of Conduct in Deutschland einzuführen und von Beginn an mit einem Mobile Marketing Rat ins Leben zu rufen. So kann der BVDW Leadership zeigen. Und so kann eine noch junge, verheissungsvolle und dynamische Industrie prosperieren, ohne an den eigenen Fallstricken zu leiden.

Stünde es diesem jüngsten Medium nicht gut zu Gesichte, aus den Erfahrungen der anderen Medien zu lernen und proaktiv die Selbstregulierung voranzutreiben? Durch Zögern statt dessen Recht und Politik zum Handeln zu bewegen kann nicht unser Selbstverständnis sein.

“If you’re not mobile you’re loosing a generation…” erklärten kürzlich BMW auf dem Mobile Monday und machten damit unmissverständlich ihre Haltung zu Mobile Marketing deutlich.

Immer mehr Werbetreibende richten eigene Etats für Mobile Marketing ein oder leiten einen Teil des Online-Budgets in den mobilen Kanal, was darauf schließen lässt, dass Mobile Marketing bei den Marketingverantwortlichen angekommen ist.
Was für die Marketingabteilungen diverser Automobilhersteller und FMCG-Produzenten inzwischen also fester Bestandteil des Marketing Mixes ist, ruft bei anderen allerdings viele Fragen hervor - zu Recht.

Mobile Marketing nur des Hypes wegen eingesetzt, wird nicht nur keinen Response erzielen, sondern kann im worst case sogar der Marke schaden.
Das Handy ist inzwischen zum unverzichtbarsten Begleiter des Menschen geworden und damit mit Abstand das sensibelste Medium.
Aggressives Push-Marketing, am besten über eingekaufte Datenbanken, an der Zielgruppe vorbei konzipierte Kampagnen oder lieblos gestalteter Content wird meiner Meinung weniger verziehen als der ein oder andere misslungene TV-Commercial oder oder nervende Funkspot.
Ein weiteres Risiko stellt zudem die äußerst sensible Technik der Mobile Phones dar, die bei unsauberer Programmierung gerne das heißgeliebte Handy zum Absturz bringen kann. Ein Marketing-Supergau, wenn z.B. das gebrandete Handygame zum Phonekiller wird.

Richtig eingesetzt, sauber auf die Marke konzipiert und perfekt mit anderen Medien kombiniert, kann Mobile Marketing allerdings ungeahnte Erfolge erzielen. Responserates im guten 2-stelligen Bereich, nie zuvor gesehene virale Effekte und zum ersten Mal ein wirklich naher direkter Kontakt zur Zielgruppe, können Marktanteile definitiv vergrößern.

Bei der Einschätzung „macht Mobile Marketing für meine Marke Sinn?“ kann ich nur sagen, definitiv ja – wenn mit dem richtigen Partner auf Agenturseite gearbeitet wird, der weniger daran interessiert ist, mit möglichst geringem Aufwand das schnelle Geld zu machen, sondern mit Kundenverständnis auf der einen Seite und Liebe zum Detail in der Exekution die Stärken des Mobile Marketing ausspielt. Dann haben wir einen echten Mehrwert – für die Marke, für den Kunden und für das Mobile Marketing der Zukunft!